Feelgood Consuming und Greenwashing

In einer Zeit, die von fortwährenden Umweltkrisen und der akuten Notwendigkeit des Umdenkens beim Klimawandel geprägt ist, streben die Verbraucher:innen vermehrt nach einem Gefühl von Sicherheit und positiven Einfluss bei ihren Konsumentscheidungen. Die Idee des Feelgood Consumings, also des Wohlfühl-Konsumierens, hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Es verspricht, Verbraucher nicht nur ihre Bedürfnisse zu erfüllen, sondern auch gleichzeitig etwas Gutes für die Umwelt zu tun. Doch hinter dieser verlockenden Fassade verbirgt sich oft die düstere Realität des Greenwashings.

Warum sich ‘Feelgood’ so gut anfühlt

Kauft man sich ein regional hergestelltes Brötchen beim Bio-Bäcker um die Ecke, oder ein Aufbackbrötchen vom Discounter? Allein solch kleine Entscheidungen beeinflussen den Alltag und die Wahrnehmung des eigenen Konsums. Denn beim Bäcker erwartet man eine kompetente und freundliche Beratung, man fühlt sich gut aufgehoben und hat das Gefühl, bei der Palette an Möglichkeiten mit eben diesem Laden eine gute Wahl getroffen zu haben. Vor allem, wenn man der Umwelt zu Liebe auch noch etwas mehr Geld in die Hand nimmt. Dieses Gefühl des positiven Konsums für die Umwelt, die regionalen Unternehmen und auch für sich selbst, wollen andere, weitaus weniger umweltfreundliche Konzerne ebenfalls für sich nutzen. Es ist ein besorgniserregender Trend, wie Unternehmen sich auf die Emotionen der Verbraucher:innen stützen, um ihr eigenes Image aufzupolieren.

Mit Greenwashing zu Brainwashing

Greenwashing, ein Begriff, der die Täuschung der Verbraucher:innen durch Unternehmen beschreibt, die sich umweltfreundlicher darstellen als sie wirklich sind, wird im Zuge des wachsenden gesellschaftlichen Bewusstseins für den Klimawandel immer bedeutsamer. Unternehmen nutzen geschickt das wachsende Nachhaltigkeitsinteresse der Konsumenten aus, indem sie ihre Produkte oder Praktiken als umweltfreundlich oder nachhaltig bewerben, obwohl sie weit entfernt von ihrer tatsächlichen ökologischen Verantwortung sind. Außerdem gibt es noch den Begriff des Socialwashings, welches sich auf vermeintliche positive Beziehungen zu den Arbeitnehmer:innen bezieht. Es werden faire Löhne, Arbeitsbedingungen und Arbeitszeiten angepriesen, jedoch entspricht dies nicht immer der Wahrheit. Die Strategien zielen darauf ab, das Gewissen der Konsument:innen zu beruhigen und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie durch den Kauf dieser Produkte oder die Unterstützung dieser Unternehmen gleichzeitig etwas Gutes für die Umwelt tun. Statt Fast-Fashion wird beispielsweise Bio-Baumwolle beworben, obwohl an anderer Stelle dennoch umweltschädliche Chemikalien genutzt werden. Von Werbekampagnen, die Naturverbundenheit und Umweltbewusstsein betonen, bis hin zu Etiketten mit grünen Symbolen und Behauptungen über die Verwendung nachhaltiger Materialien – all diese Taktiken dienen dazu, das Vertrauen der Konsument:innen zu gewinnen und sie zum Kauf zu verleiten. Das Problem liegt jedoch darin, dass viele dieser Behauptungen und Versprechen hohle Phrasen sind, die mehr auf Marketingstrategien als auf tatsächlichen umweltfreundlichen Praktiken basieren. Produkte, die als "grün" oder "nachhaltig" beworben werden, können oft eine weitreichende ökologische Bilanz haben, die nicht wirklich den Versprechungen entspricht. Von der Verwendung von geringfügigen umweltfreundlichen Komponenten bis hin zur Vernachlässigung größerer umweltschädlicher Aspekte können diese Praktiken das grüne Image eines Unternehmens maskieren, während sie den tatsächlichen Schaden für die Umwelt verschleiern.

Greenwashing-Trends

Es gibt verschiedene Strategien von Greenwashing, die wir natürlich kurz auflisten.

1. Kompromiss: Ein oder mehrere besonders positiv klingende Produkteigenschaften werden stark hervorgehoben, während andere negative Aspekte verschleiert werden.
2. Nicht nachweisbare Aussagen: Viele Slogans und Werbesprüche à la “Vetrau mir, Bruder!” kommen ohne stichfesten Nachweis daher.
3. Unklare Aussagen: Nicht nur falsche Versprechungen zählen zu den Methoden der Konzerne. Auch sehr undurchsichtige Aussagen mit Stichwörtern wie “aus kontrolliertem Anbau”, “umweltfreundlich produziert” oder “klimafreundlich” verwirren den Konsumenten und lassen konkrete Fragen unbeantwortet. Außerdem sind diese Begriffe nicht geschützt und daher ohne Konsequenzen nutzbar.
4. Falsche und nicht existierende Siegel: Konzerne erfinden nicht selten eigene Label und Siegel, um den Anschein ausgezeichneter und umweltbewusster Leistungen zu erwecken.
5. Falsche Aussagen: Diese Kategorie bezieht sich auf weder unnachweisbare, noch undurchsichtige, sondern schlichtweg falsche Versprechungen gegenüber den Konsument:innen.

Was kann der Verbraucher tun?

Passend zu den Tricks der Unternehmen zeigen wir euch auch, wie ihr Greenwashing leichter erkennen könnt:

1. Der Preis: Fair und nachhaltig produzierte Ware ist nicht für Dumpingpreise möglich. Daher immer auf den Preis achten. Ist es zu schön, um wahr zu sein, dann ist es das sehr wahrscheinlich auch!
   
2. Die Auswahl: Gerade bei Kleidung ist oft ein Indiz, wie viele Kollektionen und Kleidungsstücke das Unternehmen zum Verkauf hat. Fast Fashion Label kommen fast wöchentlich mit neuen Produkten um die Ecke, weshalb ein Blick auf kleinere Shops sich meist als nachhaltiger erweist.
   
3. Vor Ort: Onlineshops bieten die Möglichkeit, vorab genauestens auf den Nachhaltigkeitsaspekt zu schauen. Aber auch im Laden kann man leicht mit dem Handy kleine Recherchen betreiben, um sich von einem Produkt zu überzeugen.
   
4. Der Vergleich: Besonders berechnend sind Unternehmen, die ihre Marketingstrategie nach dem gesellschaftlichen Trend im jeweiligen Land ausrichten. Es lohnt sich deshalb, auch einmal bei der Website desselben Anbieters in einer anderen Region, zum Beispiel den USA vorbeizuschauen. Oftmals spielen die nachhaltigen Werbeversprechen hier keine Rolle oder tauchen nicht mal auf der Website auf – hier liegt der Verdacht nahe, dass es sich dabei also kaum um die wirkliche Unternehmensphilosophie des Anbieters handeln kann.

Ein wichtiger Spruch, der uns hoffentlich durch die Zukunft bringt. Copyright: Foto von Edward Howell auf Unsplash

Die Schwierigkeit für Verbraucher besteht darin, die Wahrheit hinter diesen Marketingstrategien zu entdecken. Es erfordert Recherche, kritisches Denken und eine tiefe Analyse der Ansprüche eines Unternehmens, um herauszufinden, ob ihre Bemühungen für Umweltfreundlichkeit authentisch sind oder lediglich als Marketingstrategie dienen.

Es ist entscheidend, dass Verbraucher:innen nicht in die Falle des Greenwashings tappen und sich stattdessen bewusst für Unternehmen und Produkte entscheiden, die tatsächlich ernsthafte Bemühungen in Richtung Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit unternehmen.

Durch ihre Entscheidungen haben Konsumenten einen Einfluss auf die Unternehmenslandschaft. Durch Forderungen nach mehr Transparenz und Verantwortung seitens der Konzerne, kann zukünftig womöglich mehr Greenwashing aufgedeckt werden. Letztendlich liegt es an uns als Verbraucher, die Fassade des Feelgood Consumings und Greenwashings zu durchbrechen. Wir müssen unsere Kaufentscheidungen kritisch hinterfragen, Unternehmen zur Rechenschaft ziehen und uns für echte, nachhaltige Veränderungen in der Wirtschaft und Gesellschaft einsetzen.

Die Illusion des umweltbewussten Konsums kann nur dann Realität werden, wenn wir wachsam bleiben und uns für authentische, umweltfreundliche Praktiken einsetzen, die über bloße Marketingtricks hinausgehen. Doch es braucht auch strengere Gesetze und stärkere Kontrollen sowie verlässliche Siegel, um auch in Zukunft nachhaltigen und sicheren Konsum gewährleisten zu können. Am nachhaltigsten ist allerdings immer noch der Verzicht auf zu hohen Konsum und das Umstellen auf Re-use und Recycling.